Marque employeur : la communication RH a-t-elle envie de donner envie ?

By 21 janvier 2019 janvier 24th, 2019 Blog

Osons cet euphémisme : la communication RH n’est pas une discipline simple. Parce qu’elle traite de l’humain, parce qu’elle traite de ce qui est au cœur de la vie des gens (nos journées se structurent autour du travail), parce que la transformation digitale a changé le travail, mais aussi les hommes, la communication RH est complexe. Inventive parce qu’obligée de s’adapter à un nouveau monde, elle pâtit de certaines confusions qui perdurent sur le concept de marque employeur et semble anesthésiée sur le plan créatif. Retour sur quelques notions essentielles pour lui redonner du tonus dans ce domaine, et l’envie de donner envie !

Non, la marque employeur n’est pas la communication de recrutement

La marque employeur, revenue en force dans les entreprises depuis trois ou quatre ans, est certes un élément décisif pour l’efficacité de la communication RH. Mais la marque employeur ne saurait en aucun cas se réduire ou se confondre avec cette communication RH. Cela vous paraît évident ? Ce ne l’est apparemment pas pour de nombreux DRH, entretenus dans cette confusion des genres par certaines agences de communications RH soucieuses, avant tout, de leur vendre des créations esthétisantes ou « à la mode », de l’achat d’espace sur les job board les plus généreux et des plans médias plus ou moins performants.

Ancienne, la confusion entre marque employeur et communication RH est liée à ce que la première a toujours été associée à l’attraction des talents, et donc au recrutement. Cela explique pourquoi nombre d’entreprises croient élaborer des « stratégies de marque employeur » alors qu’elles ne font que mettre en place des politiques de communication de recrutement.

Des politiques qui s’avèrent souvent moins efficaces qu’escompté, et pour cause : comment être pertinent lorsqu’on confond marque et média ? Un constructeur automobile a-t-il jamais confondu sa marque – Renault, Ford ou Jaguar – avec le canal de communication destiné à développer sa notoriété, par exemple la publicité télévisuelle ?

De même qu’une stratégie de communication dédiée à une marque Corporate ou commerciale s’échafaude sur un certain nombre d’éléments travaillés en amont – au premier rang desquels une plateforme de marque – une stratégie de communication RH globale (dont le recrutement ne représente qu’une partie, fut-elle importante) ne peut connaître le succès sans un solide travail de marketing RH.

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Laetitia Gallin

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